好时Kisses牌巧克力：抓住青少年的酷体验

jill

　如果你面对的受众群对传统的广告形式不屑一顾，对媒体的运作了如指掌，又易受新鲜事物的诱惑，你该如何向他们推销产品呢？如果某种产品的季节性很强，你如何才能将其转变为长年都需要的产品呢？
　　2005年沃顿商学院营销大会针对这两个问题进行了讨论。大会中还举办了一个名为“青少年想要什么：抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”的讨论会，好时公司（The Hershey Company）主席、董事长兼首席执行官理查德·莱尼（Richard H. Lenny）在会上作了主题发言。

　　与会者强调说，无论一个公司的营销目标是1750亿美元（美国3000万青少年每年购买从时装到电子产品的总消费额），还是650亿美元（美国每年的零食销售额），其目的都是“积极取胜”。莱尼说：“简而言之，我们都是这样做的。无论你是从事营销、销售或运营工作，还是任命一个最高法院法官，积极取胜都是最重要的。”　　

　　变幻莫测的市场

　　在“青少年想要什么”讨论会上，与会者指出，对于青少年市场来说，这个话题极具挑战性。毕竟青少年是一个非常独特的群体：三心二意、竞争激烈、变化无穷且一直在向前发展。一个公司想要在青少年市场站稳脚跟，就必须能够说他们的语言、发现他们最新的流行趋势，并从音乐下载到即时通讯广告等种种方法中找到最佳切入点。

　　讨论会主持人是沃顿商学院客座教授基思·尼德迈尔（Keith Niedermeier）。他说：“青少年是一个非常重要的群体，因为他们在引领潮流和接受新事物方面发挥了强大的作用。此外，青少年市场之所以如此吸引人还因为青少年未来的人生道路很长。公司如果能吸引住青少年客户并培养他们的品牌忠诚度，那么未来几十年都会获得不错的收益。这个市场的利润奇高，但对那些胆怯的人来说却并非如此。针对青少年群体的市场调研周期之短，可能无人能出其右。”

　　与会者指出，青少年市场不仅瞬息万变，而且越来越复杂，难以攻占。参加讨论会的代表包括强生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐护肤品业务部的产品总监迈克尔·马奎斯(Michael Marquis)，菲多利公司(Frito Lay)高级产品经理斯泰西·帕多克(Stacey Paddock)，豆宝集团（The Beanstalk Group）负责开发管理玛丽凯特阿什利（Mary-kateandashley）品牌的零售管理副总裁莉萨·赖纳 (Lisa Reiner)，以及情报组公司(The Intelligence Group)的梅利莎·拉维涅(Melissa Lavigne)，这家公司在研究、咨询和潮流分析方面一直处于领先地位，致力于X新生代（在20世纪60年代、70年代战后生育高峰以后出生的人），Y新生代（20世纪70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（这是一个新词，指10岁以上的青少年）的研究。

　　与会者就哪些趋势会影响公司占领逐步增长的青少年市场的能力展开讨论，包括青少年对传统广告形式的怀疑、他们对不同媒体形式的了解以及他们容易转移注意力的事实。尼德迈尔说：“众所周知，他们是移动的目标。”

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　强生公司的马奎斯认为，12至19岁的青少年“渴望别人以对待成人的态度与他们交谈。在他们自己看来，他们与成年人相比经受的压力更大。他们担心考不到好成绩，进不了体育团队，上不了大学……他们把自己看作成年人，认为自己很成熟。如果你从他们的角度思考，就必须挖掘这种渴望，这种希望与思想成熟的用户得到同等待遇的渴望”。

　　菲多利公司的帕多克建议说，在面向青少年进行营销时，公司必须“首先了解关键的业务驱动力，其次是根据目标受众群调整沟通策略”。例如，在领导菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的营销工作时，帕多克与MTV的Spring Break、MTV音乐录像带大奖赛（MTV Video Music Awards）、雅虎音乐（Yahoo Music）和环球唱片（Universal Music）建立了合作关系。之后，多力多滋还与沃尔玛网站（Walmart.com）携手，向购买多力多滋的青少年用户提供免费音乐下载服务。帕多克说：“我们必须思考什么东西对青少年来说是重要的，时装、电子邮件、即时通讯、电脑游戏和电影。在精心考虑后，我们决定专攻音乐。音乐对多力多滋来说最合适。2005年，我们在出售多力多滋的同时提供了500万首免费的下载音乐。我们的投资回报率非常高，可谓是大获全胜。”

　　豆宝集团的赖纳说，一旦确立了要向青少年传达的营销信息，就应该忠于它，不要轻易改变。例如，对于玛丽凯特阿什利这个品牌以及生活时尚产品，赖纳说，“我们一直履行着品牌的承诺：积极、便利，根据不同年龄段设计不同的产品。我们在全球范围推行这个营销策略。虽然一开始有人警告说这一招不会见效，但全球十几岁的少女们都可以证明这个品牌承诺超越了国界。”

　　就宏观趋势而言，情报组公司的拉维涅认为许多宏观趋势都对针对青少年的营销有重要意义。首先，青少年有多重性格，并乐于展现自己各个不同的方面：才华横溢的运动员、学者、乐队成员。他指出：“上个世纪80年代时的青少年群体是分裂的，比较具体化。而现今，Y新生代的青少年倾向于拥有标榜自我的个性，但个性之中又有许多不同的方面。”

　　与此同时，今天的青少年是以不同群体定义的。拉维涅指出：“X新生代以自我为中心，Y新生代注重的是团体或朋友群。”这种青少年的特性形成的部分原因是由于青少年拥有的通讯方式日趋多样化，从即时通讯发展到手机再到现今的手机短信。“有许多联系方式。”她说今天的青少年关注的是“体验——这是新的社会流通货币。产品可以复制或是抄袭。而今天的产品如此之多，孩子们很难通过自己拥有的产品来定义自己。在营销时，重要的一点是要把他们的南美之旅等体验与家庭联系在一起。这种体验是无法‘抄袭’的，它们是真实存在的”。

　　讨论会成员承认青少年市场分为许多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣传活动中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19岁的男生作为具体的目标客户群。帕多克举了一个例子说明将青少年作为目标客户非常棘手。当一个关于男生偷窥女孩裙底风光的广告片引起众怒时，他们只好在播出的第一天就撤销这个广告。她说：“这样做会引起19岁男孩们的共鸣，我们真是这样认为的。但问题是我们把注意力集中在占人口4%的群体上，却冒犯了其他96%的人群。”最近向青少年提供音乐下载的宣传工作则更为有效。

　　马奎斯同意将青少年市场分割为不同的板块是非常重要的看法。他说：“在护肤问题上，有些女孩对自己充满信心，会悉心呵护自己的皮肤。另一些女孩非常注重自己的外表，前额上长出一颗小痘痘都会忧心忡忡。还有一些女孩根本不在乎，她们只用肥皂洗脸。你必须按照不同的心理划分市场板块，并相应地调整想要传达的信息。”

　　向青少年展开营销攻势的时候，很难发现所谓的“引领潮流者”。拉维涅说，营销工作面临的最艰巨挑战是“要了解青少年试用的每100个产品中，只有一两个产品会流行起来。最早使用该产品的人有时被称为引领潮流的人，但他们并不是真正关心流行趋势，他们过于沉迷影像或技术中，因此只有他们才明白什么是真正酷的产品。接下来是影响者，他们依靠早期的产品使用者来告诉他们而不是自己发现什么是流行的产品。他们是引领潮流者，但他们的眼光并不是看得很远。在开展营销工作时，你应该掌控这些人，因为他们会把产品和流行趋势的信息传播开来”。

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三、珍稀渭的核心策略

　　取了一个好名字

　　一个好的名称，可以起到事半功倍的宣传效果，能够节省大量的传播费用。珍稀渭的品名给人以直观、简单明了的印象，直点产品功能，而且溶入了情感因素，有关怀的成分，具有一定的亲和力。不用过多解释，消费一听就能明白，这为产品的入市创造了先天优势。

　　创造一个好概念

　　概念是药品传播的核心，也是产品差异化入市的亮点。胃病市场主要竞品要么集中打症状，要么只做品牌宣传，珍稀渭的产品概念抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，产品核心卖点是珍珠成分，这也是区分于其它产品的独特之处，因此，广告语创意为“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”，强调 胃病要治更要养， 一下子将产品脱颖而出。

　　提炼一个好机理

　　好的产品机理是产品的立命根本，也是对患者效果承诺的基础。 珍稀渭采用国内独家经典中西药结合配方，内含名贵的珍珠成分。可分为三步作用机理：

　　抑酸止痛： 珍稀渭中含有两种高效抑制胃酸的成分，双管齐下，迅速抑酸、止痛。

　　迅速修复： 珍稀渭中的尿囊素，可以促进胃部上皮细胞生长，迅速修复胃部溃疡面，在胃黏膜外形成保护层。

　　长效养护： 珍稀渭中以高科技手段提取的珍珠精华素，可以在胃部形成致密的珍珠保护膜，长效养胃，防范过量胃酸和幽门螺杆菌对胃部的侵袭。

　　设计一个好包装

　　包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望，留下深刻而美好的印象。珍稀渭的包装可谓淋漓尽致地将产品的核心概念展示出来，用闪闪发光的珍珠串联成一个“胃”的形状，表明产品独含珍珠成分，而且直白表明产品功能。珍稀渭的包装是从数十款包装中挑选出来，经过近 100位消费者测试，近60家药店展示测试，最后公司集体决策确定的，有非常好的审美潜力，相信投放药店后必然在胃药产品中闪亮夺目，更加吸引眼球，为产品销售创造机会。

　　四、6力营销珍稀渭两年过亿

　　桑迪营销机构是一家以专业医药、保健品营销企划为主业的顾问机构，机构长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：

　　品牌营销 =产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力

　　任何医药企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即 6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，目的是让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观评估自己。

　　品牌营销 6力方程式理论的系统分析模式，是从多数企划公司单纯分析产品的方式中跳出来，进而分析整个企业的营销能力。只有综合分析企业所占有的营销资源和拥有的6力指数，才能客观地评估自身，从而掌握成功的主动权。

　　就珍稀渭启动珍珠行动来看，东药集团的品牌力在 OTC市场上刚刚起步，施展空间巨大；决策力较强；产品力不仅来源于产品自身，还来源于对产品概念的整体策划设计，珍稀渭的产品力已得到充分挖掘，具备相当的潜能；企划力、创新力经过东药集团相关部门与桑迪营销机构精心运作，已经取得一定的成效；同时，东药集团逐步培养起一支能征善战的队伍，可以确保执行力到位，也能够配合经销商共同开发市场。东药集团要想在OTC市场乃至品牌推广上有所作为，首先要强化产品力、企划力、执行力，充分发挥重点优势，先有爆发力，再有长远的品牌力。

　　桑迪相信：围绕珍稀渭“抑酸、修复、养护”的产品机理；治胃养胃，全效到位的组方特点；精心策划、创新、提炼、整合产品概念和核心卖点（ USP），可以极大地提升产品力、企划力和创新力。

　　通过 2—3个月的细致调研以及全方位策划。在双方的密切合作下，已经找到最适合产品、最适合当前市场、最适合企业实际的市场启动方案、营销管理方案以及品牌推广策略，从而极大地提升企业的执行力。

　　桑迪坚信：在产品力、企划力、创新力、执行力得到极大提升的前提下，再辅以东药较强的决策力，珍稀渭这一品种完全有可能通过 2年左右的市场推广，实现单品过亿的销售目标。用3年的时间，在国内的OTC市场打响东药品牌，形成一个拳头品种，2—3个跟进品种，6—8个辅助品种的OTC产品组合，达到10亿元以上的OTC销售规模。