在企业里当了近五六年的企划部长或总监，对于中国企业所设的企划部和企划部在中国企业的作用真是有着颇多的感慨，或是企业老总把企划部当作是一个企业的设计部，或是当作是企业的一个促销部，或是当作董事长成败与否的出气部，或是当作营销高层管理人员的秘书部门，更有甚者把这个部门当作某些企业领导者拿灰色收入的小金库，反正什么多有，但到最后，企划部到底是什么，谁也说不清，谁也道不明，直到有一天发现，自认为企划部长或总监的你，感到怎么没有了当年企划的敏捷和极有营销策略思路的个性时，让人第一个想到的就是你该跳槽了。
我一直不明白的是一点就是为什么在中国的企业中，有那么多的企业老是在不断地“强奸”那些营销策划人的智慧，都喜欢去做管理的狐狸，而不想去做管理的刺猬，往往有许多企业家成功后认为，过去的成功，代表着现在的策略是全部对的，所以企业家的每一个主动，都会成为自己是最为聪明的人，我们把种行为称之为狐狸现象。而现在有许多企业一直在高速发展，是因为这些企业和领导人是在练就一种管理的功夫，让每第一个企业的人在为企业做足专业部门的所要做的专业事，当把所有的专业事业合为一体时，忽然发现，企业家自己练就的功夫是经得起市场风浪的冲击，这就是刺猬形象。而我现在看到的刺猬型企业家实在太少太少，所以企划部自然成为“强奸型”或是“短期型”部门那是再正常不过了。
让我记忆最深的就是我的三次企划部长或总监的经历，成为我人生不可抹去的重大的一笔，因为我一直是热衷与策划事业的，只要一听到营销，一听到策划，一听到市场执行，就激动，就坐不住，思维就象电脑一样由待机状态一下子进行7200转的高度兴奋阶段。
我的第一次是西北某省的倍力企业公司，那个老板是个个体业主，企业也不大，主要是做搞耐磨汽车用抗磨剂，这个老板一直缺一个搞策划的人，找了一年多，换了五波人，但老是觉得不行，就把他们开了，后来不知是什么关系，在我从宁夏来到新疆不到三个月，就找到我，说让我当他们企业的策划部总监，工资开得也是可以，我当时也苦于没有一份很正规的职业，只是帮我们浙江老乡搞服装的品牌策划，那还是不固定，有时一个月收入可以达到五六千，有时一个月还不到一千元钱，搞得我无法有计划地安排我自己家里的事情，所以就答应人家了，刚去时这位姓韩的老板还是很放权的，让我大胆地干，我一想很激动，要钱他就给，要拍广告片他支持，创意从来都是我出的，他也不会说不好，一句话，你怎么干都是可以的。
我还有一个特别的特长——培训，培训是读小学时，当时学校讲投降派宋江时老师教会的，一直是学校的天才演讲小专家，同一个宋江故事，我可以每次讲得很生动，每次大家都觉得有新的东西，在后来的岁月里，我一有机会就研究目标听众的心理学，把握好每一次机会，并不断地提升自己，特别是后来接触到市场营销后，那更是如鱼得水，许多企业都会邀请我去讲营销课，到了这个企业后，业务人员根本从来都没有接触过什么培训，只是通过说明书自己来理解，所以没有一个能把产品的全部内涵特点说出来的，更不用说营销技巧了，除了跑就是跑，销售业绩与其它同类产品比，是最差的。
既然老总对我这样器重，培训虽然是营销总监的事，但还是我帮他完成了吧，就这样，把企业里边的销售人员从市场销售几乎无知的水准，给培训到每一个销售员都能担当起一个片区的市场执行能力的水准，整合全盘上马，不要说产品销量了，那肯定是天天一个突破，从原来一天只能出货十来小听，一直到最高峰时达到一天出货量为三千小听，我记得那天老板特别高兴，特地请我吃了个饭，点了一桌子，两个人花了有六百元。并要让我好好地干，到时一定会好好地奖励我，我一听，除了感动什么也没有了，第二天就开始制定了产品营销的整合计划，经过三个多月的不断培训和努力，产品又从日销售三千小听，到天出货量达到两千多件（每件六听），成为当时耐磨剂产品市场中当地第一代理品牌。
然而有一天，我在一个饭店和我的一个老乡一起吃饭，正巧企业老总在旁边的小包厢里与销售总监一起吃点小酒，他的一番话，让我着实大吃一惊：企划部这小子，看来肚子的货也差不多了，我们现在的销售比我想象要好出几十倍，再说这小子的工资也实在太高了，你作为销售总监还不如他，我于心不忍呀，我想把这小子慢慢封了，你可要多从他那里多学点东西呀。我听完后，觉得眼前这位伟大的人物成了站在我面前的一只黑熊，让我觉得危机再生，后悔莫及，但反过来一想，可能是老总的一种策略。
从那个时候开始，我觉得他开始不象以前那么热情了，他与销售部的总监关系越来越近，策划方面的权力也开始收回去了，到年底表彰大会上，给销售部总监发了一个大大的红包，而给我只是给了五百元，当时一下子让我感到一种被强奸的感觉，后来我与销售总监一起喝酒时，才知道，我原来做的一切他从来也没有承认是我做的，对外一直称是他自己搞的，在有关经验介绍时，他又把他敢于用人才用好人才的经验用他最为感慨的话说出来，让人感动。所以在外面看来，这个企业的起步是他一个人智慧的结晶，这个我倒是也没有过多的想法，毕竟一个企业只有一种声音。
而让人不能容忍的是当策划方案出来后，销售部门按着方案执行出问题了，老板总是说我们的方案不行，造成公司损失，一扣就是两个月的工资。为了见证是他们销售部执行的水平有问题，于是我亲自去市场进行培训并执行到位，出了很大的成绩，下面的业务员都非常感激我们，但老板在总结会议上，就会说销售总监工作干得出色，所以要发奖金给他们，可笑的是那几个人销售片区负责人也竟然觉得理所应当一样，把钱一拿，到处说他们的销售是如何如何地好，没有他们好象地球不转了。可以肯定，他们绝对不会想起这时在角落深处的那个策划部部长带领的队伍所付出的代价。
在实在受不了老板这样的行为后，我辞职了，走时我还是把全年的计划方案给了老板，希望老板能做得更好一些，老板认为从我身上可能全部学到了他认为可能学到的东西，正中下怀，马上答应我的请求，因为他算过一笔帐，我的工资他可以招十个业务员呀。
然而很让人难过的是，在半年后，这个老板又跑来了，想请我再出马去他那儿，并向我承诺绝对不会象以前一样对待我，我知道这个企业又一次地面临着亏本倒闭的局面，当年我给他的方案他看也不看就扔到了文件夹里了， 认为自己学会了策划人的那一套东西，其实他却不知方案每次出台都是以当时的现实市场基调为准的，但他怎么可能知道策划人的艰苦和辛劳就在这里。他就自己搞了一个方案，结果他那个零磨损诉求概念和卖点，让他尝到了大面积投诉的滋味，企业无法正常运转，一下子各个方面的问题就出来了，银行追着他，工商找着他，税务跟着他，还有原料厂家在办公室等着他，他到处躲藏，后来想到我可能还会有办法，但是真的晚了，他在走时跟我说：其实每当想到市场有点问题时，才觉得策划的重要性，才觉得策划人不在时的无奈。
无独有偶，我后来又让一个国内特别有名气的保健品企业请去出任这家公司的市场策划部部长，也是与前面那位老兄一样，在没有得到人才时，那种求贤若渴的情景让人扎实感动好几天，策划人最大的弱点就是心太软，出了前一次的问题，也不去想一想怎么才去有效地保护自己，反而被企业的老总一阵演说，觉得自己的价值只有在这里可以得到体现和认可，在这个企业可以得到发光发热，也不管我的所有待遇，合同也不签，就走马上阵了，我想这也是策划人讨贱的一面。
过了几天，老总又亲自把一笔所谓的奖金放在我的手里，我那个激动得就不能自己了，白天看市场，晚上搞数据分析，经过一个月的努力，终于把方案搞了出来，然后是开会讨论，每次当大家有意见时，总是老总说我的方案好，就这样执行，我又是一阵一阵地激动，现在想起来，就是当时老总说把我卖了，我想我也是愿意的。方案通过，就开始全面的运作，老总说我人手太少，就把集团下面的策划部的全部人员就连老总的老婆也叫来了，说是支持我的工作。我觉得那个时候世界上最伟大的就是我，你想连老总的老婆都来支持我的策划工作，可想而知我是多么的重要和厉害呀，我就象空中雪花一样，到处轻飘飘的，但却不知道这些人都是来学我的方法的，都是来学我的套路的。竟然自己还不知道，还一点保留也没有把自己的市场调查抽样方法，渠道选择技巧，培训内容出台及设计，媒介的组合等等全部给他们培训了又培训，生怕他们不懂，那个时候又有许多手下人见面就是M老师，离开时又是M老师，把我叫得心里真是乐开了花，一直认为自己就是策划大师，离世界顶级策划大家不远了。还有每天晚上总是有人请我吃饭，不是海鲜就是野味，要是不醉那不是哥们儿，可想而知，我那个时候得意的样子。
就是那个跟随老总打江山的营销副总也是天天巴结我，动不动搞个理由请我吃饭，让我跟他的手下们培训。
所有的工作全部到位，马上开始进入全面市场整合阶段了，老总一声令下，市场全面开始铺开，经过三个月的努力，一个全新的市场打开，企业的产品生产也来不及，后面经销商的车子排了三里地远，老总高兴得大会小会上都在说企业的第二次创业有了一个新起点，动不动就当众拿出奖金给我发，我那个高兴真的说不出是什么滋味。
经过一年的奋斗，市场稳步向上，第二年就实现了企业两个亿的销售业绩，那在同行业中由倒数第一，一下子上升到前面第一名，省委领导天天来企业取经，中央的部委领导也是常来常指导指导，那些专家们更是把企业当作是一个实验基地，专家们为了得到一点实验费用，可以上电视镜头，反正企业老总一下子风光无限拂面上。
到了第三年，老总也与前面的老板一样，忽然有一天把策划部人员全部撤了，只剩下三个人，把广告片拍摄的权力和媒介发布的权力也收回，到外省去做市场开拓调研也没有了我的份，我最后就剩下那一点点可怜巴巴印刷小业务可以作主的权力了，当时很痛苦，还以为是不是我那个地方让老总不高兴了，是不是他认为我吃回扣了，于是我就想办法要让老总知道我是多么一个清白的人，但发现老总对这个并不感兴趣，有一次想与老总谈一谈有关今后的想法，他却给了我五分钟时间，五分钟时间能说什么？当初刚来时，老总可以跟我一天一天地交流，现在就是连这五分钟也是他良心的施舍。
终于有一天，老总在大会上说要把集团策划部与我们这个子公司的策划部合并，我这个时候才知道，我应当该走了，在这里你是多余的了，已经不受人欢迎了。
这次我再没有给人家做好一年的策划案了，但那个老总要求我做一个，本来是不想做的，但一想，总不能不给老总面子，虽然走了，以前老总还是给了许多方便，搞吧，但这次搞方案却再也不象以前一样，我给自己留了很大的后路，只要这个策划的第一步进去，那么你必须进入方案的第二步，并且要是第二步中一个关键点不抓住，那么可能有销量，但不会是最好的，到第四步你不得不来找我，让你感到我存在的意义，由于第一次的打击，第二次的再打击，我的心眼越来越小，有时回过来想，觉得并不是我心眼小，而是觉得那是一种天生的自我防范意识的增强。唉，人到这个时候气量还是小一点的好呀，策划人没有什么可以出卖的呀，唯一值钱的就是五斤八两这个脑袋，我不小气谁小气呀，你可以用钱大把大把地花着酒天和烟地，策划人只是在角落里哭泣，感到那种女人被强奸后的个中酸楚味道，人家看着你臭，你自己也在为自己臭，反正你是里外不是人，所以给自己留点余地，省得今后企业没有人想起你在这个世界上还存在着。
这个老总在得到这份策划后，那种满意和高兴真是拿什么文字也没法来形容，他说朋友一场，走了也没有什么送你的，给了我两万元，说是策划案的策划费吧。
我也没有推辞，收下了。
我走了，我也知道这个企业将会面临着什么样的局面，老总认为象我这样的策划方案最起码需要二十万元，但两万元却就得到了，那个高兴呀，就开始让策划部新来的部长去培训执行了，那个部长工资只有我的三分之一呀。那一年过去了，销量平平，但还是保持他想象中的那点量，所以也就没有说什么。到第二年时，方案他们自己做了，结果比上一年下降了40%，这时，老总才真正地体会到人才不在时的那种失落，那种需求，不好意思来找我，就让他自己家里的外甥来找我，又是请我吃，又是请我玩，我实在受不了，就让他外甥直接亮底牌，老总让我再回去，我没有回去，我把已经准备的方案给了他，我走了，这就是骨气，这次不要钱，我只想告诉老总一件事，你永远是二流子一样的人物。
我也从这次血痛的教训中，得到了一个总结，成是营销人，败是策划人，凡是营销成功了，产品打开市场了，全是营销部门的功劳，要是营销出了问题，市场出了问题，那全是策划部门的事情。企业需要是，策划人是人，企业不需要时，策划人就是一个没有用的包袱，可是放到垃圾堆里。
一个人做事总是需要三次为定，这是上海商人总结出的一个铁的生意经。
第三次是一家全国最具有增长力的中国百强冠军获得者企业，这次我自己觉得学的聪明了，先从各个环节打听了这个企业的情况，并从各个层面进行了全面的了解，从表面上看来我和我的朋友们都觉得没有问题，然后把所有想到的可能出现的问题全部想到了，并把这些东西都放进了各种协议中了，并签得死死的，我就上任了，结果一上任发现，我原来经历的过的事情都没有发生，却发生与自己想象中不可能发生的第三偏门事情，就是你再签十个文件协议也是没有用的。
事情是这样的，这个大型企业的老总事无巨细，全部由他自己来解决，大到上千万元的资金动用，小到一个广告方案中的错别字校对，我第一次与他沟通后，拿出了一个市场运作方案，结果说我写得太长，没有时间看，只需搞一张A4纸就可以了。我想一个企业方案，就是文字再少，字号再小，也不可能放在一张A4纸上能说明白呀，作为一个这样大的企业，出这样一个关系到企业命运方案，老总就这样简单地来解决和应付了事？后来没有办法我就用最小的八号字把市场策划方案进行全面的简单条例化后放在了一张纸上，就是好眼睛看这个方案时，也需要用放大镜，结果老总一看，把方案一扔，说了一句：你不用再操心了，你把你们部门的事情理好就行了。我当时觉得特别委屈，你叫我来当这个部长就是来管这个部门的呀，这个部门目的是给企业当好市场发展的参谋的呀？不然要这个部门干什么呢？又过了两个月，我才发现，我这个部长就是一个不管部的部长，每天的任务不是跟企划部的开会，就是把其它部门要求做的平面和文案进行排队，完成了还得先给所涉部门头头看，看完后再交给老总看，老总说不行，那就改吧，要是改好了，合意了，就让人马上执行，要是不合意了，那你等着挨骂吧，在这个企业里根本谈不上什么自尊，企划部长就是拿着哨子的机器人。
这个时候才知道公司的企划部只是一个做做文案，谈谈报纸价格、搞个促销物料准备，活动时到各个机关部门去办理一下活动许可手续等特别事务性的工作部门，什么全年市场策划，营销培训；什么产品调研、新产品的开发可行性市场研究；什么电视广告片的拍摄、户外广告的制作等等企划部是一点也挨不上边，当时一想，我在前面的两家公司还算是好的，还至少有一点实权，还可以把自己的策划思维进入到产品和市场的运作中去，在这个企业里你除了到时拿工资外，不可能有你自己对于企业发展流露出点思想，所以企业在从静态营销到动态营销的转变中，老总一直把自己当作一个神来看待，在他的眼里，我们这些人都是没有多大用处的，我们的观点永远都是错的，什么策划不策划，那是现代的算命先生，他用我们这样人的目的，只是告诉外面的人们，他这个企业只要有钱，就有人才，但用不用那得看他个人高兴不高兴了，也就是说这样的老总就是把我们当作他手中的一个玩具而已，于是许多的中高层管理人员，跟我的想法一样：快快闪人。所以在我五个月后离开这个企业时，老总一直搞不懂，这样大的企业，这样丰厚的薪酬，为什么留不住人才，为此这个企业也付出了至少五个亿的学费，才读懂了企业这本企划的经。
现在回想起来，有时觉得很苦恼，但有时也觉得很正常，关键是看你用什么样的心态来看待这样的问题了。在思索中，我知道了策划人的真正价值在哪里？也知道策划人的弱点在哪里？
策划人不是算命先生，因为策划是有现象的，是有目标的，只不过策划把现象与目标进行预先性的氛围营销罢了。策划人更不是可以欺负的文化人，策划人是先知的财富制造者，财富要是没有一条科学的载运通道，那么财富对企业家只能是可看而不能及的。策划人更是智慧透支者，吃进去的青草，挤出来的都是智慧性的牛奶，策划人就象一张里面存有上千万甚至上亿元的无限财富，企业家你想怎么借不怎么借，而企业家只不过给策划人支取的是极少部分的利息。激动不是策划人专利，因为策划人心眼小，心里小的原因是因为他一出口可能就是市场的钱币，要是企业家不想支取利息时，那策划人的利息价值就没有存在的意义，所以一急就会激动。感性不是策划人为人之道，因为市场更需要通过理性的思维和感性的认识来完成的，要是没有感性的爆发力，那么理性永远是在冰箱里成为一块不能动用的冰块。当策划人尊重你十分时，请你最起码尊重他三分，要是三分也没有时，策划人会在无声无息中放弃你给他的一切承诺；
策划人想要干出一番事业，请什么时候都要尊重自己，企业家也要尊重自己，因为尊重自己就是等于尊重别人。
再向专业从事营销管理的人们，你的营销成功，肯定有企划人的一半功劳，互道尊重，才是牢不可破的市场最佳防线。
企划总监，烦恼时，请到这里来坐坐，放下你的傲气，因为傲骨才是长成的。
企划部长，烦恼时，请到这里来坐坐，喝上一杯理性的咖啡，因为你需要想一想，你的市场角色当好了吗？
马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、笑厨酱油、和田维药等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，成就了许多企业家由的梦想变成现实，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件: 1966-10-23@sohu.com |
发表于 2006-8-26 11:55
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